REDES SOCIALES PROBLEMAS Y SOLUCIONES
El flujo de comunicación que permite Facebook, Twitter, Google + y compañía tiene muchas ventajas y aspectos positivos. Pero ahora vamos a tratar la otra cara de la moneda: las situaciones de crisis derivadas del social media, es decir, los conflictos que se producen con los clientes principalmente, pero también entre marcas y empresas con las redes sociales como escenario.
No hay que perder de vista que las compras on line, los foros de clientes, los chats, etc, pueden convertirse en una fuente de conflictos, disputas y reclamaciones. Y lo peor es que, si no se atajan a tiempo, estas desagradables situaciones, conocidas genéricamente como crisis, pueden llegar convertirse en una bola de nieve imparable, capaz de dañar seria, y algunas veces injustamente, la reputación de una marca o empresa. Por desgracia, este es uno de los perversos efectos que, en ciertos casos, provoca la red de redes: Internet.
Las situaciones de crisis que se pueden originar en las redes sociales vienen a ser las mismas que, por decirlos de alguna forma, en el “plano físico”: clientes descontentos, reclamaciones, salidas de tono, insultos, malentendidos, disputas entre empresas o marcas.
¿Cuál es el origen de los problemas actuales de las redes sociales? ¿Qué se puede y qué no se puede arreglar?
En los últimos 15 años, las redes sociales han ganado una tremenda tracción. Facebook, Twitter y YouTube han alcanzado alturas vertiginosas como empresas. Las redes sociales tienen sus beneficios, como la conectividad global y la baja barrera de entrada. También les da a las personas una plataforma para expresarse. Sin embargo, el sector ha dado un giro oscuro en los últimos años, provocando agresiones y difundiendo información falsa, mientras que, al mismo tiempo, plantea cuestiones de censura. Eric Yang, fundador y director ejecutivo de Junto, una startup de redes sociales descentralizadas sin fines de lucro, ve tres problemas principales en el panorama actual.
El primero de los tres problemas mencionados por Yang se relaciona con la gobernanza, que son esencialmente las personas o entidades encargadas de la supervisión y gestión de una plataforma determinada. "Muchas de estas empresas se establecen como instituciones con fines de lucro que tienen una obligación fiduciaria con sus inversores", dijo Yang a Cointelegraph en una entrevista.
Esencialmente, las ganancias impulsan dichas organizaciones de redes sociales ya que sus acciones impactan en los bolsillos de los inversores, explicó Yang. Estos gigantes a menudo atraen a los usuarios con una plataforma aparentemente gratuita para la interacción, mientras venden la información y los datos de esos usuarios con fines de lucro, junto con tácticas publicitarias y otras medidas. Mirándose a sí mismos en lugar de a los usuarios, estos gigantes de las redes sociales mantienen sus plataformas digitales con tales tácticas de lucro en mente, mientras juegan con las debilidades psicológicas de los clientes, postuló Yang.
La centralización también entra en juego como un problema. "Por naturaleza, no es sostenible", dijo Yang. En la actualidad, las empresas de redes sociales ejercen un poder significativo. Una entidad puede esencialmente controlar la realidad percibida de una gran parte de la población global, censurando el contenido y al mismo tiempo manipulando el contenido que ve la gente, sin mencionar la decisión de cómo manejar los datos de los clientes, cree Yang.
Resumiendo los tres problemas principales que ve en las redes sociales, Yang señaló: “El primero es realmente un problema de modelo de negocio y luego influye en el segundo, que es el diseño de la experiencia del usuario dañina, que da forma al tipo de cultura digital que vemos." Añadió: "El tercero sería la centralización de la tecnología y la información".
Muchas startups han surgido a lo largo de los años, con opciones alternativas de redes sociales descentralizadas, como YouTube DTube alternativo. Junto, la organización sin fines de lucro de Yang, es un ejemplo. La Fundación Junto supervisa la plataforma de redes sociales. Sin embargo, Junto no se basa en blockchain, sino que logra la descentralización a través de una solución de contabilidad distribuida llamada Holochain.
También han surgido otros enfoques en los últimos años, con el objetivo de arreglar el panorama actual en lugar de cambiar a las personas a otras plataformas. Una solución de Discussions.app, con la ayuda de Telos, por ejemplo, básicamente registra la información de los usuarios de las plataformas de redes sociales actuales a través de blockchain.
¿Un paisaje irreparable?
CT: Parece que no se trata solo de las plataformas, sino también del comportamiento de las personas en las redes sociales. La gente no es agradable a veces. ¿Cómo influye eso en todo esto?
EY: Creemos que el comportamiento humano es solo un subproducto del entorno en el que nos encontramos. Obviamente, siempre habrá un espectro. Algunas personas serán amables y otras no, pero hay cosas que puedes hacer para cambiar esa cultura hacia el extremo más positivo del espectro y es por eso que nos hemos enfocado realmente en rediseñar los fundamentos de muchos la experiencia de usuario a la que estamos acostumbrados en las redes sociales.
Por ejemplo, en el paradigma actual, si tienes algoritmos que solo refuerzan lo que ya crees, y eso crea un hiper apego a las opiniones, eso crea más división. Si tienes estos algoritmos que también le muestran cosas que son muy provocativas porque eso es lo que impulsa el compromiso, entonces se sentirá más incitado. O, si tiene muchas de estas métricas de calificación que son públicas, eso crea una atmósfera más competitiva y superficial que una formada por la autenticidad y la autoexpresión genuina.
Para nosotros, realmente creo que los patrones de diseño más conscientes y centrados en el ser humano en sí mismos contribuirán en gran medida a alentar a las personas a ser más respetuosas, más empáticas y a tener discusiones más significativas en la plataforma.
CT: ¿Qué se puede arreglar sobre toda la situación con las redes sociales?
EY: Creo que se pueden arreglar muchas cosas. Tiendo a ser más optimista sobre la situación. Creo que a partir de las tres cosas que mencioné anteriormente sobre lo que estaba roto, como los modelos de gobierno y de ingresos, creo que se puede arreglar. Para nosotros, lo configuramos como una organización sin fines de lucro para administrar el proyecto. Esto es para que desde el principio, establecimos esta base para que podamos mantener la integridad de lo que nos gustaría hacer en el futuro y para garantizar realmente que todos los recursos se asignen a la misión y no para enriquecer a los accionistas o que terceros puedan diluir nuestra dirección.
Luego está todo el problema con el dilema social y la cultura al que estamos acostumbrados y creo que eso también se puede solucionar, nuevamente con la infusión de las intenciones y la ética correctas en el diseño de la plataforma. Finalmente, los problemas con la censura, la privacidad, la propiedad de los datos, cosas de esa naturaleza que son problemas porque la tecnología está centralizada, creo que se pueden resolver con un enfoque distribuido.
CT: ¿Qué problemas no se pueden solucionar?
EY: Creo que el tema de la moderación es extremadamente difícil, y hoy en día hay muchas empresas centralizadas que luchan con eso. Hay una sobrecarga enorme en la contratación de personas, y esas personas a menudo padecen TEPT (trastorno de estrés postraumático) porque ven muchas de las mismas cosas gráficas una y otra y otra vez.
Además, se convierte en una discusión filosófica bastante intensa: ¿por qué una organización que no es representativa de la diversidad del mundo entero debería tener el poder y la capacidad de dictar lo que, en el caso de Facebook, miles de millones de personas deberían, pueden y no pueden ver? ¿Y por qué estamos, como individuos, dispuestos a renunciar a nuestro poder e incluso a pedirlo? Algunas personas están pidiendo eso en el Congreso, como más regulación, más censura. La verdad es muy subjetiva. La percepción y la perspectiva de cada persona es diferente, y creo que este problema de poder moderar esencialmente a través de un contexto centralizado es imposible.
Cuando se habla de redes sociales parece que es la panacea del marketing y las ventas. Se habla de conexión con clientes, de generar oportunidades, de viralizar contenidos. Todo sin esfuerzo y sin apenas inversión.
Y por supuesto que las redes sociales son una gran oportunidad para difundir el mensaje de la empresa, para encontrar nuevos clientes o para establecer conversaciones que enriquezcan las relaciones; pero no es tan sencillo. Prueba de ello son las respuestas que hemos obtenido en nuestra encuesta sobre los retos y objetivos de las redes sociales.
Gracias a la encuesta, realizada entre responsables de negocio, marcas y eventos, así como entre profesionales del marketing, las venta y los social media; hemos podido ver lo difícil que resulta exprimir todo el potencial de los medios sociales.
Pero como todo problema puede convertirse en oportunidad, vamos a detallar uno a uno los retos a los que os enfrentáis y le vamos a dar solución. A partir de ahora, llevaréis la experiencia en redes sociales a un nuevo nivel.
¿Cuáles son los principales problemas que encuentras para sacar todo el provecho de las redes sociales de tu marca, empresa o evento?
“Las redes sociales me dan mucho trabajo”
Todo lo que merece la pena, cuesta. Pero es cierto que para obtener resultados satisfactorios en redes sociales, es necesario invertir una gran cantidad de tiempo.
En primer lugar, es necesario reflexionar profundamente para establecer una estrategia, evaluarla continuamente y modificarla si es necesario. En segundo lugar, hay que buscar, filtrar y crear contenidos que se adapten al 100% tanto a la marca como a la red y su público. En tercer lugar, hay que estar continuamente analizando los resultados, buscando las mejores palabras para comunicar, establecer el mejor horario de publicación… Y todo ello, sin perder de vista cualquier oportunidad que pueda surgir y siguiendo cualquier interacción que se produzca.
Solución para tener más movimiento con el mismo o menos esfuerzo
Podemos optar por distintas estrategias que maximicen los resultados, pero lo primero de todo, es optimizar el trabajo que venimos haciendo y poner los cimientos de otras tareas que realizar de una forma más productiva.
En la gestión diaria, por ejemplo, podemos echar mano de muchas herramientas que faciliten el trabajo, haciéndolo más eficiente y ágil. Si la estrategia planteada es buena, sacaremos el trabajo en mucho menos tiempo, posibilitando poner en marcha nuevas acciones.
“Tengo pocos seguidores”
La importancia de una comunidad en una red social radica en la calidad de seguidores y no en la cantidad. Pero es evidente que cuantos más sean, mejor. Y no sólo por probabilidades de generar oportunidades o captar más contenido; sino porque a más seguidores más posibilidad de llegar a más gente.
Tener pocos seguidores genera el efecto “discoteca vacía”. Incluso cuando la página es interesante y los usuarios se sienten tentados a participar, la falta de gente es una barrera para esos primeros fans.
Solución para aumentar el número de seguidores
Existen distintas estrategias para lograr seguidores, pero la más eficaz es el trabajo constante. En primer lugar, hay que centrarse en aportar valor; y en segundo lugar, expandir los mensajes.
Para estas dos cuestiones, el contenido generado por los propios usuarios es de gran ayuda. Aprovechándolo no sólo tenemos contenidos a disposición sin necesidad de crearlos, sino que es un contenido mucho más eficaz, que promueve el engagement y que se difunde de una forma mucho más viral. Encuentra la forma de incorporar el contenido generado por los usuarios a tu estrategia, sea cual sea tu situación actual.
“Mis seguidores no interactúan”
Es uno de los problemas más comunes. Sin interacción, el potencial de las redes sociales se ve drásticamente reducido. Y además, influye en otros objetivos social media de forma negativa: menos visualizaciones, menos difusión, menos seguidores…
Esa falta de interacción puede ser incluso más peligrosa, ya que puede producir inmovilismo o una falsa sensación de que los canales funcionan. Un perfil de empresa puede tener miles de seguidores y a la vez, que no interactúen; lo que no sirve de casi nada.
Solución para obtener más likes, retweets y comparticiones
El contenido es el rey y si este es bueno, interesa a nuestro público y ofrece algo único, tenemos un gran camino recorrido. Por ello, podemos centrarnos en descubrir y crear el contenido perfecto; o poner los medios para que sean los propios usuarios quienes hablen, creen y compartan lo que más les gusta e interesa.
Una buena forma de aumentar la interacción es creando concursos y encuestas en redes sociales. Los usuarios se prestan a participar en estas acciones ya que quieren ofrecer su punto de vista; y por supuesto, ganar regalos sin apenas esfuerzo.
De este modo obtenemos una mayor participación y por otro lado, con las opiniones conseguimos un conocimiento de la comunidad que nos puede ayudar a crear contenidos eficaces.
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